Le storytelling des grandes marques de Luxe

Stratégie marketing de plus en plus utilisés par les entreprises, tous secteurs confondus, le storytelling a depuis longtemps fait ses preuves auprès des marketeurs du luxe.

Pour rappel, et d’après le site http://www.definitions-marketing.com, « Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. »

Le storytelling est donc une stratégie marketing orienté vers la marque et son univers et non seulement sur un produit en particulier : le but est de raconter une histoire. Le storytelling peut aussi se traduire par un visuel (une photo vaut parfois mieux qu’un long discours).

Les marques de luxe ont toujours davantage communiqué sur leurs univers et leurs valeurs plutôt que sur leurs produits purement intrinsèques. Les marques de luxe ont donc rapidement inclus le storytelling dans leur communication afin de valoriser leur univers de marque. Cette stratégie est habilement élaborée dans le but de capter l’attention du public et de le sensibiliser au capital et aux caractéristiques de la marque.

Le storytelling permet aussi d’améliorer l’image de marque et de créer de la préférence (autour d’une marque) auprès du public en racontant une histoire, une anecdote. Il faut faire rêver les clients car il ne suffit plus de juste présenter le produit pour que celui-ci soit acheté. Le storytelling de luxe met de plus en plus l’accent sur les valeurs de la marque plutôt que de mettre en avant de simples objets ostentatoire. Avec le storytelling, il y a une tendance à la dématérialisation du marketing traditionnel.

storytelling de luxe (vitrine Hermès)

L’histoire de la marque est valorisée par le storytelling, ce qui explique que bon nombres de marques de luxe aient recours à cette méthode de communication. Des marques comme Coco Chanel ou Yves Saint Laurent, qui préfèrent communiquer sur l’histoire de leurs maisons ou leurs valeurs (tradition, créativité, qualité…), ont donc tout intérêt à recourir au storytelling. Pour les consommateurs de produits de luxe, le luxe est davantage une affaire d’expérience, d’émotion et de style de vie que de possession.

Les réseaux sociaux de la marque sont d’excellents supports pour développer son storytelling car il est plus facile de créer une interaction avec sa communauté virtuelle que physique. Cependant, le storytelling n’est pas uniquement destiné au web : on peut créer une histoire dans une vitrine (comme Hermès) ou même dans un point de vente tout entier. D’autant plus que la plupart des clients du luxe effectuent leurs achats dans une boutique plutôt que sur internet. Le client souhaite profiter de l’expérience d’achat qu’offrent les marques de luxe.

storytelling de luxe(vitrine Hermès)

Le storytelling de luxe n’a donc pas comme unique but de faire rêver les consommateurs et de les faire acheter en suscitant leurs émotions. Il permet aussi, dans un secteur très concurrentiel, de différencier les marques de luxe entre elles (en mettant en avant leurs histoire, leurs valeurs, leurs spécificités et charmes), de valoriser l’image de marque et de promouvoir les marques de luxe autrement.

Lola Capoferri

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