Storytelling à la manière de Coca-Cola

Qu’est-ce que le storytelling ?

« Littéralement art de raconter des histoires, traduit en français par communication narrative. Consiste à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques de la marque, pour capter l’attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec la marque. » Source : www.e-marketing.fr

Le saviez-vous ? Le cerveau ne différencie pas une légende d’une histoire vraie émotionnellement parlant. C’est ainsi que, dans Harry Potter par exemple, vous vous attachez à Ron, vous êtes séduits par Hermione et vous vous réjouissez de la disparition du Seigneur des Ténèbres !

En marketing, une histoire qui touche les gens leur permettra de s’identifier à votre marque ou à votre produit car une émotion correspondant à ce que vous voulez vendre aura été créée : c’est le but du storytelling.

Pour mieux comprendre cette technique de communication, prenons l’une des marques qui a le mieux compris les enjeux du storytelling ainsi que la façon de l’utiliser pour ses campagnes marketing : Coca-Cola.

Comme vous le savez sûrement, Coca-Cola est un soda fabriqué par The Coca-Cola Company. C’est une marque commerciale américaine déposée en 1886.

Les valeurs prônée par la marque Coca-Cola sont l’amitié et le vivre ensemble. Ce sont ces valeurs que l’on retrouve dans chacune de ses publicités.

Savez-vous quel personnage est intimement attaché à la marque Coca-Cola ? Le Père-Noël ! En effet, c’est depuis 1931 que l’on peut voir apparaître le Père-Noël dans les publicités de la marque. Le succès est immédiat et la figure du personnage créée par la marque est devenue l’image incontournable de Santa Claus pendant plusieurs dizaines d’années !

santa claus coca cola

Chaque année, à la période de Noël, Coca-Cola se distingue par ses scénarios autour de Noël dans ses spots publicitaires. En 2013, sa campagne « Faites des heureux » (« I believe in you » en anglais) est, au-delà d’une simple publicité, une expérience cinématographique : des lumières scintillantes, du slow-motion, une musique d’Elvis chantée par une voix féminine douce… Le consommateur est emmené dans un univers, il est touché par l’envie de chaque figurant de rendre quelqu’un heureux et a envie de faire de même. La marque souhaite explorer un tas d’émotions différentes : le partage, l’amitié, le bonheur, les retrouvailles, l’amour de sa famille et de ses proches.

Le storytelling réalisé par la marque consiste en un éloignement publicitaire pour finalement y revenir grâce à un message sur les valeurs intrinsèques de Noël : la joie d’être ensemble, de se réunir ou même l’espoir.

Mais la marque n’utilise pas seulement ces valeurs d’amitié et de partage à Noël.

Depuis quelques temps, la marque réunit tous ses produits dans une même publicité comme pour rassembler les consommateurs de chacun : Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zéro, Coca-Cola Life. En effet, décliner son produit phare a créé quelques incohérences au niveau du discours de la marque qui prône un produit universel qui s’adapte à tous. La marque n’a jamais voulu créer des personnalités, des catégories différentes.

C’est pour cela que la marque réunit tous ses produits dans une seule et même campagne de publicité globale. La marque souhaite un storytelling simple : Coca-Cola est pour tout le monde !

Coca Cola v

Tout d’abord, la marque a choisi un slogan simple, efficace : « Savoure l’instant ». Le slogan anglais est « Taste the feeling » et, puisque la musique est vecteur d’émotions, la marque a fait appel Avicii et Conrad Sewell pour la musique de ses spots dont le titre est le slogan de la marque !

Cette campagne existe en films, sur le digital et en print. Chaque print place la bouteille au centre d’une action de vie quotidienne. Cela permet de donner aux clichés une réalité, une authenticité. Cela permet également d’emmener le consommateur dans ces histoires en le faisant imaginer ce qu’elles racontent.

coca cola

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Capucine Cescutti

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