Une vision qatarie de la publicité

  1. La publicité dans le Moyen-Orient

Le Moyen-Orient inclut des pays où la Sharia est très pratiquée : cela affecte toute la société, par conséquent la publicité aussi est concernée. Dans un pays où la police religieuse, sociale et politique est très présente, le travail d’un publicitaire est très encadré. Face à des lois très strictes (pas de femme dénudée, pas de partie du corps nu, pas d’alcool, pas de drogues…), les agences doivent s’adapter pour créer des affiches et des campagnes publicitaires en accord avec les codes du Moyen-Orient sous peine d’être, tout simplement, censurée.

  1. Generosity is its own reward

Maintenant que vous en savez un peu plus sur la culture du Moyen-Orient, nous allons analyser une publicité qatarie. Celle-ci est une campagne pour la Qatar Cancer Society et elle a été créée par la Resolution Production, une agence de communication de Doha, la capitale du Qatar. Cette publicité est appelée « Generosity is its own reward » et est sortie en 2014

a) Résumé de l’histoire

Dans premier temps, nous allons rapidement voir quelle histoire raconte cette publicité. Au début, nous voyons un vieil homme apprendre à son petit-fils comment planter une fleur. Nous pouvons voir qu’il y a entre eux une grande complicité, le vieil homme est le modèle et l’exemple du petit garçon, nous les voyons même prier ensemble à la Mosquée. Ensuite, nous comprenons que le vieil homme est en mauvaise santé : il tousse et il n’arrive pas à rester debout. Puis, le vieil homme disparaît de la vidéo, le petit garçon est seul et triste et nous comprenons que le vieil homme a quelque chose de grave. Quand il réapparaît, il est dans un fauteuil roulant. Le petit garçon trouve les documents de la Qatar Cancer Society et commence à rassembler de l’argent afin de le donner à son grand-père. À côté d’eux, nous pouvons voir les parents du petit garçon, ils sont très fiers. À la fin, nous voyons le pot de fleur du début de la vidéo, avec une pousse ce qui nous semble de suite très symbolique.

grand père maladegrand père et enfant

b) Éléments culturels de la vidéo

Maintenant, commençons à analyser les éléments culturels de cette publicité. Nous voyons immédiatement que la scène se passe dans un pays avec une culture différente de la nôtre. En effet, nous comprenons de suite qu’il s’agit d’un pays arabe et musulman.

  • Les vêtements
    Tout d’abord, les vêtements des gens sont très traditionnels. Les femmes portent l’abaya (la longue robe noire) et le hijab (l’écharpe qui couvre le cou et les cheveux). L’abaya est traditionnellement noire et amble pour cacher des formes des femmes. Les hommes portent le dishdasha (la longue robe blanche) et le keffieh (le foulard blanc sur leur tête). Ce vêtement fait partie intégrante de leur culture. En effet, il est interdit de montrer la nudité du corps humain. Dans les zones les plus conservatrices, voir la peau, la main, le pied, ou le visage de quelqu’un peut être considéré comme explicitement sexuel.

hijabdishdasha

Capucine Cescutti

Suite au prochain article…

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