L’impact des codes culturels en publicité !

De nos jours, une des clés de la réussite d’une campagne publicitaire est la bonne maîtrise des codes culturels.

Du fait de la mondialisation et de la multiplication de grandes entreprises internationales, savoir comment toucher sa cible est un enjeu majeur et indispensable. Seulement au delà de connaître ses besoins, ses attentes, il faut aussi prendre en compte ses valeurs et croyances faisant partie intégrante de son identité. Cela passe avant tout par l’étude approfondie de la culture de son pays.

Chaque pays a ses propres codes culturels regroupant les codes sociaux, les superstitions, et depuis quelques temps les modes de consommation.
Il va de soit qu’un occidental ne sera pas touché par les mêmes arguments qu’un asiatique et qu’ils ne répondent donc pas aux même stimulis visuels ou psychologiques.

Cet élément est en partie responsable de beaucoup d’échecs publicitaires. Prenons l’exemple de la marque internationale de sport Puma. Lors de la célébration le 2 décembre dernier pour quarante ans de la naissance des Emirats Arabes Unis, la marque a décidé de profiter de l’opportunité pour créer et mettre en vente un nouveau modèle de baskets aux couleurs du drapeau du pays. Si ce genre d’action commerciale est très répandue et appréciée en Europe comme lors de compétitions sportives ou les produits dérivés portent les couleurs des drapeaux et font de véritable carton au niveau des ventes, il n’en est pas de même pour les Emirats. En effet, la sortie du modèle dans les magasins de l’enseigne a provoqué un mouvement d’indignation de la part de la population.

Modèle portant les couleurs des Emirats Arabe Unies

Modèle portant les couleurs des Emirats Arabe Unies

Pourquoi cette réaction ?

Puma n’avait en effet pas fait une étude assez approfondie des codes culturels du pays, les chaussures y étant perçue comme impure car elles touchent le sol et le pied qui est dans la religion musulmane l’une des parties « impure du corps » et qui doit être lavée avant de se recueillir. Le fait donc d’associer la chaussure à la couleur du drapeau est pour eux un véritable scandale et une injure politique importante.

Puma a donc vécu un véritable échec avec le lancement de se produit dépassant le simple naufrage commercial allant jusqu’à prendre une ampleur politique et religieuse.

La bonne utilisation des codes culturels fait de certaines campagnes de véritables succès !

Par ailleurs, certaines grandes marques internationales savent très bien utiliser ses codes culturels faisant de leurs campagnes publicitaires de véritable succès !

Prenons cette fois l’exemple de la très célèbre marque Macdonald. Dans la but de promouvoir ses coupons de réduction auprès de la population chinoise la marque à décidé de jouer sur un enjeu majeur de la culture de cette société, la séduction. En effet, en vu de sa situation démographique et de sa culture, la conquête des jeunes filles est un but extrêmement important pour les hommes chinois. Dans cette publicité qui est un spot télévisé, l’on voit un jeune homme cherchant à séduire une jeune fille depuis son enfance en lui offrant des coupons de réductions diverse pour différentes marques connues en chine. Après beaucoup de refus, il lui offre des bons de réductions Macdonald et réussit enfin à la séduire.

L’utilisation de cet argument et la bonne utilisation du contexte culturels par la marque a permis à sa campagne de devenir un véritable succès auprès des consommateurs chinois.

Lien vers la vidéo : http://www.marketing-chine.com/communication-en-chine/mac-donald-une-campagne-virale-en-chine

Enfin, il faut donc faire très attention au contexte culturel du pays visé afin de réaliser la campagne de publicité la plus pertinent possible.

Anna WATERMAN

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