L’utilisation du langage, une arme pour les publicitaires des pays arabes

    On parle beaucoup des différences visuelles des publicités orientales mais est-ce le seul point de divergence ? La réponse est non !

Mot désignant "langage" dans la langue arabe.

Mot désignant « langage » dans la langue arabe.

       Le contexte

Pour les européens, la publicité est devenue un élément de notre quotidien. On la voit tous les jours, on vit avec elle. Elle nous accompagne au réveil, lors des repas, quand on marche dans la rue ainsi que durant notre couchés pour certains. On en voit tellement qu’au final, on ne la voit plus.

Elle devient une vision inconsciente qui reste dans notre esprit. Seulement s’il en est de même aux Etats-Unis et dans les pays asiatiques ce n’a pas toujours été le cas des certains pays comme, dans les pays arabes. En effet, ce n’est que depuis quelques années que la publicité à véritablement envahi les esprits et les médias des pays arabes.

Les points de divergences

Seulement, beaucoup d’éléments divergent entre la publicité que l’on voit dans les pays occidentaux à celles que l’on voit dans les pays orientaux.

La publicité est un résultat final qui est obtenu grâce à différents outils qui peuvent avoir un grand impact sur l’individu.

Selon les pays, l’utilisation de ces outils sont différents, plus particulièrement dans le cas de l’utilisation linguistique. Quelle langue utiliser ? Pour qui ? Pourquoi et surtout comment ?

L’utilisation du langage, un atout fort

Ces questions peuvent paraîtres simples mais présentent pourtant plusieurs facettes assez complexes. Dans les pays arabes l’utilisation de différentes langues est courantes.

On y retrouve bien sur de l’arabe notamment l’arabe moderne et l’arabe dialectal voir un mélange des deux. Il se peut aussi que l’on distingue dans le cas ou une publicité est en dialecte une partie comportant du vocabulaire français ou anglais. Le choix de la langue et du slogan se fait en fonction de la population que l’on souhaite viser en sachant que l’écart entre les différentes classes sociales est très creusé dans ces pays. Par exemple, une publicité pour des assureurs ou des banques sera en arabe moderne car elle s’adresse à des citadins lettrés alors qu’une pub pour du lait ou de la lessive aura plus tendance à être en dialecte.

Un choix qu’il faut définir en fonction de différents facteurs

Puis en ce qui concerne l’utilisation des langues étrangères le choix est fait en fonction des personnes et notamment du pourcentage de personnes qui sont susceptibles de voir et de lire la publicité. Par exemple, si une étude montre que 60% des lecteurs seront des arabes et 30% des anglophones ils choisiront la langue ayant le plus grand pourcentage. Seulement les pourcentages sont la plupart du temps élevés dût à la diversité culturelle de ces pays. Dans ce cas quelque soit le choix de la langue le public touché représentera un fort pourcentage. C’est là qu’apparaît la notion de bilinguisme dans la publicité. Soit les agences choisissent de créer une publicité déclinée en plusieurs langues, soit ils font cohabiter deux langues dans une même publicité voir dans une même phrase.

On peut donc bien visualiser les différences publicitaires entre les pays. En effet, en occident les publicités sont la plupart du temps dans la langue du pays quelle vise, et parfois pour des effets de style en anglais mais on distingue rarement un mélange de langues et encore moins l’utilisation de dialectes.

                Anna Waterman

Vous aimerez aussi...