Man & Whale : quand Greenpeace parle aux Japonais

Nous allons vous présenter une campagne publicitaire réalisé au Japon, mais dont l’annonceur est lui, une ONGI (Organisation Non Gouvernementale Internationale). Nous verrons comment GreenPeace s’est adapté au Japon, à sa culture, ses codes et ses références afin de créer une campagne de qualité et efficace.

Cette campagne traite d’un sujet sensible au Japon : la pêche des baleines.

Cette campagne s’appelle Man and Whale et a été réalisée par YAMAMURA Koji en 2008. Cette campagne est très codifiée. Tout d’abord, le graphisme de la vidéo est le dessin. Le dessin est un art ancien, omniprésent et très célèbre au Japon, ceci peut expliquer ce choix de graphisme. Selon nous, ce style permet de transformer cette simple campagne en histoire et donc de toucher autant les adultes que les enfants. Cette campagne et la façon dont elle a été réalisé a pour but de rendre cette cause, c’est-à-dire la protection des baleines, intergénérationnelle.

Ensuite, cette campagne nous montre l’évolution du code vestimentaire au japon : le petit garçon est vêtu d’un kimono, qui était l’habit traditionnel et prédominant jusqu’au XXème siècle alors que ce même garçon devenu adulte porte maintenant un costard. Cette campagne nous montre aussi l’évolution du rapport professeur/élève : ce rapport est plus décontracté maintenant avec des élèves qui saluent joyeusement leur directeur alors que dans le passé, le rapport était beaucoup plus professionnel et solennel.

Dans les souvenirs du protagoniste, beaucoup d’éléments rappellent l’univers et la culture du Japon de l’époque. Tout d’abord, nous voyons essentiellement des petites maisons, avec le toit en paille, cela peut être expliqué car à l’époque le Japon était un pays très rural et il y avait beaucoup de paysans dans les provinces japonaises. De plus, l’enfant dessine par terre à l’encre ce qui fait certainement référence à la calligraphie japonaise qui est l’un des plus populaires Beaux-arts du Japon. Le fait que l’enfant soit par terre est très symbolique car au Japon, les gens mangeaient par terre, dormaient par terre et faisaient l’essentiel de leurs activités par terre. Enfin, lorsque le petit garçon regarde la baleine se faire capturer par les navires de pêche, on peut voir le soleil en train de lever, ce qui fait clairement référence au surnom du Japon, « le pays du soleil levant ».

Maintenant, concentrons-nous un peu plus sur l’histoire de cette campagne : celle-ci nous raconte la situation du Japon après la guerre. La seconde guerre mondiale a pratiquement détruit l’économie japonaise ce qui a beaucoup affaibli ses habitants. La nourriture était rare et peu énergisante. À l’époque, la pêche à la baleine devient alors l’un des seuls recours pour les japonais pour avoir des protéines.

(Suite au prochain article…)

Lola Capoferri

 

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